Copyright 2006 Dave Kahle
Ti år med konkurrencedygtige helvede!
Det var titlen på seminar brochure jeg modtog for nylig. Som jeg undersøge nogle af de kræfter, der strømmer gennem vores økonomi, og være vidne til den måde, hvorpå de påvirke mine klienter, er jeg enig. Informationsalderen er helt sikkert en af de mest turbulente tider business mennesker nogensinde har set.
Og kraft forårsager den største uro er hurtig og vedholdende ændring. Overvej dette. I 1900, den samlede mængde af viden at menneskeheden havde fordobling omkring hvert 500 år. I dag er fordobler det om hvert andet år. Og tempoet fortsætter med at stige. Én futurist forudsiger, at dagens high school seniorer skal absorbere mere information i deres sidste år alene end deres bedsteforældre gjorde i hele deres levetid.
På samme tid, at tingene ændrer sig hurtigt, er konkurrencen stigende i næsten alle brancher. Udenlandske konkurrenter har indtastet vores markeder, bølgen af corporate downsizing har omdannet tusinder af fordrevne ledere til tilbageholdende med iværksættere og viden udfoldningen fortsætter beviser sig selv i nye teknologier, som ofte giver radikalt forskellige måder opnå nogle opgave.
Hvad er resultatet?
Spirende konkurrence i næsten alle brancher. Jeg har endnu for at opfylde en udøvende, der har sagt, “Jeg har færre konkurrenter i dag, end jeg gjorde for tre år siden.” Stadigt stigende antal konkurrenter synes at være karakteristisk for vores økonomi, som vi nødt til at leve med for en overskuelig fremtid.
Desværre, disse kræfter af hurtige forandringer og voksende konkurrence har bragt en sky af forvirring til administrerende direktører og salg ledere forsøger at vokse deres virksomheder.
Et fælles svar på denne sky af forvirring er hvad jeg kalder “Popcorn.” Forestil dig kerner af popcorn ulmende i varm olie i bunden af en popcorn popper. Som varmen vokser, en af kernerne eksploderer og raketter ud mod siden af popper. Et par øjeblikke senere, en anden kerne eksploderer og skyder i en anden retning. Inden længe er beholderen fuld af kølhaling kerner hoppende i hver retning.
Det er min analogi til den måde, hvorpå mange virksomheder forsøger at øge deres salg, når den temperatur, lavet af voksende konkurrence bliver varm. Takt varmen i situationen, kender de, de skal gøre noget. Så kommer der en god ide og pop, som en kerne af eksploderende popcorn, de lunge på den gode idé.
Den gode idé kan være noget. Måske er det en media repræsentant, der foreslår en ny annonce. Det lyder som en god idé. Så, “pop” off de gå efter dette. Eller det kunne være en sælger tyder på, at et edb-program vil løse deres problemer. Det lyder som en god idé, så “pop”, off de gå efter den gode idé. Næste er et reklamebureau tyder på en ny brochure. Det lyder også godt, og “pop”, som kerner af majs eksploderer i alle retninger, de forbruge penge og energi på kort sigt “gode ideer.”
Indkvartering kerner af popcorn, de febrilsk jage masser af gode ideer håber at en vil være svaret på de marketing problemer. Problemet er, at disse gode idéer sjældent har nogen relation til hinanden. Og de nuværende generelt overfladisk løsninger på problemer, som ofte er dybere. Selskabets tid og energi er omdirigeret mod disse overfladiske “gode ideer”, og fra de dybere løsninger.
For eksempel, kan en annonce i et fagblad være en overfladisk løsning for en virksomhed, der ikke har et system til at identificere kvalificerede kundeemner. Og en ny brochure kan være en overfladisk reaktion for en organisation, der ikke har feedback mekanisme på plads tilstrækkeligt forstå sine kunder.
De uheldige konsekvenser er ofte mere pres, mere forvirring og mere energi brugt i de forkerte steder.
Er der en bedre måde? Sikker på. En langt mere effektiv reaktion er at skabe en kraftfuld salg og marketing system. En salgs- og marketing system giver et sammenhængende og målelige sæt af processer og værktøjer, der i sidste ende resultere i øget salg. Hvor skulle McDonalds i dag uden et system til hele tiden producerer varme hamburgere? Hvor ville Ford være, hvis de havde noget system til at designe og bygge nye biler? Nøglerne til succes for disse virksomheder har været deres evne til at oprette og administrere effektive systemer for at opnå deres mål.
Salg og marketing kan behandles på nøjagtig samme måde. Processen med at erhverve kunder og derefter udvide forretningen med dem kan være systematiseret. Hvis du er lykkedes at skabe et fungerende system, vil du investere ressourcerne på den mest effektive måde, og forudsigelig og regelmæssig salg resultater.
Din salg og marketing system bør begynde med en grundig forståelse af behov og interesser i udsigterne. Fold ind at en ærlig kendskabet til den unikke værdi virksomheden bringer til markedet, og du har starten ramme for dit system. Systemet bør fokusere på de højeste mulige markedssegmenter og udvikle segment-specifikke processer og værktøjer til at hjælpe dig med at nå dit marked på den mest omkostningseffektive måde.
Når dit system er designet, har du også et sæt af kriterier til at hjælpe dig tilstrækkeligt vurdere potentialet i sådanne ting som reklamer, brochurer, edb-programmer mv.
Et godt designet system giver dig mulighed at flytte ud af de desperate reaktiv tilstand karakteriseret ved “Popcorn” og til en sikker aktiv tilstand.
Her er syv spørgsmål at afgøre, om du opererer fra “Systemer” perspektiv eller “Popcorn” sindet sæt.
1. har du specifikke og realistiske målsætninger for jeres salg og markedsføring indsats?
2. har du præcist identificeret dine højeste potentielle markeder segmenter?
3. har du identificeret sekvensen af beslutninger, som et typisk perspektiv går igennem for at komme til en beslutning om at købe dit produkt eller service?
4. har du identificeret centrale aktiviteter og processer, der skal finde sted på månedsbasis i orden for dig at nå dine salgsmålene?
5. har du en månedlig måling af mængden og kvaliteten af din marketing nøgleaktiviteter?
6. er du stand til at spore nøjagtigt, hvor meget det koster for at oprette en kunde?
7. gøre alle dine marketingmateriale (brochurer, annoncer, etc.) understøtter direkte formål og processer i dit system?
Naturligvis indikerer et positivt svar på disse spørgsmål, at du har en veldefineret salgs- og marketing system på plads. Det betyder, at du er gået fra reaktiv til proaktiv markedsføring, og at du er godt på vej til almindelig og forudsigelig salg. Negative svar betyder, at du har noget arbejde at gøre for at bringe dit salg og markedsføring indsats på en proaktiv måde at indrømme jer hen til med held konkurrere i det turbulente 21.
